TikTok Shop泰国市场份额48%首超Shopee 东南亚格局生变

图源：ThaiPR.NET（TikTok Shop泰国购物中心宣传视觉）

泰国电商市场杀出一匹黑马。市场研究机构Cube的估算数据显示，2026年二季度泰国实物商品成交额中，TikTok Shop市场份额达到48%，首次超过Shopee的45%。上半年两家平台份额还都是46%、基本持平，一个季度过去，位次就变了。这是TikTok Shop在东南亚首次在泰国这个主力市场反超老牌对手。

先把这个数字拆开看。Cube的口径是”实物商品成交额”，也就是实打实卖出去的商品金额，不含虚拟服务。二季度泰国的盘子本身在增长，TikTok Shop和Shopee一个48%、一个45%，两家合计吃掉九成以上，留给第三名的空间已经很小。成交额维度上，TikTok Shop也在持续拉近与Shopee的差距。虽然这是第三方研究机构的估算值，不是平台官方披露，但方向性信号足够强：泰国市场的内容电商，正在把传统货架电商挤出份额。

泰国为什么是TikTok Shop的强市场？三个原因摆在那。一是直播电商渗透率高，泰国用户习惯看视频下单，直播间里讲品、砍价、秒杀这套玩法比欧美市场更吃香；二是用户结构年轻，TikTok在泰国的用户画像和电商主力购买人群高度重合；三是TikTok Shop在泰国铺得早，2022年就在泰国上线，商城、短视频、直播三个场景一起做，商家生态和用户心智都比后进入的欧洲市场成熟。

当然，48%这个数字也要冷静看。Cube的估算覆盖的是泰国实物商品成交额，Shopee在非实物类目和部分下沉市场仍有优势，两家打的是不同层级的竞争。另一个变量是竞争烈度：Shopee背靠母公司Sea，在东南亚有成熟的物流和支付基建，反击手段不会少——加码补贴、强化直播入口、压低佣金都有可能。TikTok Shop要守住48%，得在商家供给和履约体验上持续投入，尤其是本地仓和售后能力，这两个短板目前仍是它相对Shopee的明显差距。

对跨境卖家来说，这个变化有两层含义。第一层：东南亚依然是增量市场，但打法变了。早期做Shopee是铺货、比价、等自然流量，现在做TikTok Shop要靠内容——短视频讲品、直播转化、达人分发，货架只是承接。同样的商品，会不会拍内容，在TikTok Shop上的差距会被放大。第二层：别只看泰国一个站点。TikTok Shop在东南亚是联动布局，泰国反超Shopee之后，印尼、菲律宾、越南这些市场的竞争逻辑也会跟着变。比如越南站最近刚完成佣金费率调整，Mall卖家费率上调后，部分类目实际费率在16%到18.8%之间浮动（详见TikTok Shop越南佣金费率上调 卖家成本怎么算），平台在东南亚的抽成正在随市场成熟逐步提高。

落到动作层面，现在想进泰国市场的卖家可以排四件事：一是确认自己的TikTok Shop泰国账号是本土店还是跨境店，本土店在流量和类目准入上有先天优势，但注册和资质门槛也更高；二是把直播团队或达人资源建起来，泰国市场短视频和直播是主转化场景，没有内容产能等于没有入场券；三是注意平台费率变化，TikTok Shop在东南亚的佣金、交易费会随市场成熟上调，算ROI时把费率成本写进公式；四是盯住旺季节点，泰国市场的大促节奏（如年底双十一、双十二）和欧美不完全同步，提前备货、备达人排期。市场份额之争是平台的事，卖家要抓的是自己那部分转化效率。

再看全球盘子。TikTok Shop在欧洲也在加速，跨欧销售上线后一次铺货覆盖12国，加上美国市场美区黑五报名月底截止，平台明显在把东南亚跑通的内容电商模型复制到全球。对卖家而言，现在最该做的不是纠结”哪个平台份额高”，而是确认自己在内容端有没有真本事：达人资源、直播团队、素材产能，这三样才是下一阶段东南亚竞争的分水岭。

从数据还能看到一个信号：TikTok Shop在泰国的增长不是靠补贴烧出来的短期冲量。成交额份额做到接近一半，说明用户把TikTok Shop当成了日常购物入口，而不只是看视频顺手买。这个心智一旦形成，商家在平台上的流量成本、转化率就会进入一个更健康的正循环——这也是为什么很多卖家判断”现在进泰国还不晚、但窗口在收窄”：平台补贴期进场成本低，等心智成熟、商家饱和，入场成本会明显抬高。

欧美市场的经验也值得对照：美区黑五这类大促节点，TikTok Shop把内容和货架场景绑在一起打，短视频种草、直播转化、商城承接三个触点一起发力。东南亚卖家如果能把这套打法本地化——用当地语言和达人说品牌故事、按当地支付习惯设计促销——复制过来的胜率会更高。

最后给个提醒：市场份额这类数据，第三方机构的口径和平台官方口径常有出入，数字本身别当决策依据，趋势才是。泰国这个48%的意义在于——它验证了”内容电商能在成熟货架市场里抢份额”这件事成立。接下来半年，东南亚电商的看点就是：Shopee怎么反击，TikTok Shop能不能守住，以及跟着Shopee吃到过红利的老卖家，愿不愿意真的转向内容。（据TK小马研习社综合公开信息整理）